РОЗШИФРОВАННЯ – Светри через плечі, випрасувані сорочки та шкіряні лофери…
Тренд «старих грошей» набирає обертів у TikTok.
Концепція проста: йдеться про імітацію багатства через одяг. Пропустити рекламу.
Це світ фантазій. Бачення колективної уяви багатства.
Світ, де носити кашеміровий светр через плечі є обов’язковим. Під запам’ятовуваний ритм культової пісні Франс Галл «Ella», випущеної в 1987 році, підлітки погойдують стегнами перед камерою в ідеально випрасуваних сорочках, футболках-поло та строгих штанах (хлопчики) або спідницях-олівцях, перлинних намисті та твідових сумочках (дівчата). Все в м’яких, чистих та повітряних кольорах.
Інформаційний бюлетень про моду
Щочетверга
Отримуйте останні новини моди щотижня: покази мод, ідеї стилю та тренди, проаналізовані редакційною командою. Адреса електронної пошти Підписатися
Саме так соціальні мережі називають трендом «старих грошей». Він може похвалитися не менше ніж 2 мільйонами постів в Instagram. Цінність, традиція, спадщина та вишуканість – ключові слова цього консервативного стилю, який приваблює мільйони молодих людей під хештегами #quietluxury, #oldmoney та #stealthwealth.
Точні, але уявні коди
Цей «тренд», що керується дуже специфічними кодами, швидко поширюється серед покоління Z. Він відкидає показність та викликає стиль, пов’язаний з буржуазією чи аристократами. «Старі гроші, які є конструктом, відносяться до молодих, елегантних людей з американського вищого класу», – пояснює Каролін Курб’єр, професор інформатики та комунікацій в Університеті Тулузи III, яка вивчає модні тенденції. «Ось чому ми говоримо про «старі гроші», а не про стильний образ 30-річної давності чи буржуазний стиль».
Для спеціаліста посилання на Сполучені Штати є очевидним і особливо пов’язаним з брендом. «Ральф Лорен створив дуже впізнаване та ідеалізоване уявлення про розкіш – образ згуртованої американської родини з Нью-Йорка, яка їздить до Гемптонс, грає в поло та загалом насолоджується комфортним способом життя». Варто також згадати такі розкішні бренди, як Loro Piana, The Row, Officine Générale та De Bonne Facture, які пропонують високоякісну класику, що ідеально втілює ідею елегантного одягу, призначеного для тривалого використання.
Поводьтеся як багаті, так, але не просто багаті.
Прощавайте, яскраві логотипи, кроп-топи та джинси широких штанин. Ми обираємо стриманий та завжди елегантний образ, радикально протиставляючись «новим грошам», визначеним блискучими елементами, такими як дедалі яскравіші вбрання сестер Кардаш’ян. Серед взірців для наслідування «старих грошей» – леді Діана 90-х, одягнена в блейзер, водолазку та лофери. Або, водночас, легендарна пара Керолін Бессетт та Джон Фіцджеральд Кеннеді-молодший, що прогулюються вулицями Нью-Йорка у верблюжому пальто, необробленому денімі та бежевій спідниці-олівець.
Сьогодні ми думаємо про Шарлотту Казірагі у Франції, Амаль та Джорджа Клуні у Сполучених Штатах, а також Софію Річі, дочку співака Лайонела Річі, з 11 мільйонами підписників в Instagram, як про втілення цієї тенденції. Багато інфлюенсерів і навіть звичайних людей в Інтернеті також користуються цією тенденцією.
Хоча в деяких випадках естетика успадковується, а не імітується, у соціальних мережах, особливо в TikTok, ті, хто її переймає та демонструє, не обов’язково є заможними. «Молоді люди переймають щось надмірно штучне, розвивається модний образ; ми перебуваємо в процесі стереотипізації, типовому для цієї соціальної мережі. Ми маємо справу з простим уявленням, яке має недоліки», – пояснює Каролін Курб’єр. Це уявлення також натхненне поп-культурою, особливо телесеріалами, такими як «Пліткарка» та, нещодавно, «Спадкоємниця», які зосереджені на заможній еліті. У «реальному житті» багато заможних людей не хизуються своїм багатством через свою зовнішність. Мультимільярдери Кремнієвої долини, шанувальники «нормкору» – джинсів з низьким вирізом, білих футболок та кросівок – є доказом цього.
Заспокійливий класицизм
«У шоу, такому як «Пліткарка», ми живемо способом життя без будь-яких загроз», – аналізує Аліса Одрезе, професор маркетингу та дослідниця Французького інституту моди. «Існує переконання, що з моменту народження в нас є щось унікальне. Це стосується не всіх, тому це захоплює». Це також прагнення до впевненості в собі. Ми використовуємо коди, які не змінюються, які всі знають і які добре працюють в часи інфляції. Вони надихають на мрії, своєрідне прагнення до більш комфортного життя. «Невизначеність дуже присутня в наших суспільствах сьогодні. «Старі гроші» трохи схожі на квінтесенцію класицизму, виражену через пошук знайомих і улюблених взірців», – підтверджує Серж Каррейра, спеціаліст з предметів розкоші та викладач Sciences Po.
Ці посилання здаються поширеними в багатьох країнах, включаючи Францію та Сполучені Штати, але це явище також поширюється на Азію. Воно глобальне, оскільки соціальні мережі руйнують кордони. Якщо вони передають стереотипи, то це тому, що, як стверджує Каролін Курб’єр, «це тому, що важко імітувати коди соціальної групи, до якої людина не належить. Тонкі відмінності в крої, матеріалі чи кольорі між одягом люксових брендів та його імітаціями у «швидкій моді» не обдурять непосвячених. Часто саме люди, які не відчували цього способу життя, прагнуть втілити його».
Небезпека швидкої моди
Швидка мода давно прийняла тренд «тихої розкоші». «Великі бренди, такі як Zara та Shein, слідують за трендами та імітують відомі бренди, щоб реагувати на алгоритми пошуку, але різниця полягає в тому, що якість не відповідає якості модних будинків, таких як Ralph Lauren», – пояснює Аліса Одрезе. Ця дихотомія між низькоякісним одягом, який іноді використовується для гри зі «старими грошима», також може бути кумедною. Багато людей чудово усвідомлюють, що копіювання – це неправильно, але їм байдуже. Дослідниця цитує інфлюенсера @theGstaadGuy, коміка з 921 000 підписників в Instagram, який висміює вищий прошарок: «Він не лише кумедний, бо висміює все підряд, але й водночас передає певну кількість кодексів цього суспільства». Аліса Одрезе робить висновок: «Іронія необхідна в моді, особливо коли ми говоримо про «старі гроші».
